Seberapa Anda percaya dengan influencer? Seberapa Anda terpengaruh dengan influencer ketika membeli produk? Saya termasuk yang tidak begitu percaya dengan influencer.
Ternyata, belakangan ini terjadi paradoks besar dalam dunia digital marketing. Yaitu, di satu sisi “influencer marketing” semakin besar, tetapi di sisi lain kepercayaan terhadap influencer justeru menghadapi tekanan.
Fenomena tersebut diteliti oleh Barbara Duffek, Andreas B. Eisingerich, Omar Merlo dan Guan Lee. Hasil penelitian mereka ditulis dan diterbitkan di Journal of Marketing tahun lalu berjudul: “Authenticity in Influencer Marketing: How Can Influencers and Brands Work Together to Build and Maintain Influencer Authenticity?”
Artikel dalam jurnal tersebut cukup menarik. Karena tidak sekadar bertanya, apakah influencer itu efektif atau tidak. Tapi Duffek Cs masuk ke persoalan yang lebih fundamental, yaitu: Apa sebenarnya yang membuat seorang influencer dianggap autentik? Pertanyaan berikutnya jauh lebih penting bagi para marketer, yaitu: Bagaimana seharusnya sebuah brand bekerja sama dengan influencer?
Fenomena menurunnya tingkat kepercayaan terhadap influencer sebenarnya sudah terlihat dalam beberapa tahun terakhir. The Drum - sebuah media global yang secara khusus membahas dunia marketing, advertising, media, kreativitas, brand dan industri digital- pada Juni 2023 pernah mengangkat sebuah artikel yang menyatakan bahwa hampir 90 persen konsumen tidak lagi mempercayai influencer. Judul aslinya cukup provokatif: “Nearly 90% of Consumers No Longer Trust Influencers, New Study Finds”. Artikel ini ditulis oleh Audrey Kemp, reporter The Drum.
Pemberitaan tersebut merujuk pada hasil survey-nya EnTribe terhadap lebih dari 1.000 konsumen di Amerika Serikat pada April 2023, yang menyebutkan bahwa 81 persen responden mengatakan penggunaan influencer oleh sebuah brand tidak memberikan pengaruh. Malah memberikan pengaruh negatif terhadap persepsi mereka kepada brand. Lebih dari separuh responden mengatakan mereka melewati begitu saja postingan influencer. Hanya 12 persen yang mengaku cenderung membeli produk karena dipromosikan influencer. Sebaliknya, 86 persen lebih cenderung mempercayai brand yang mempublikasikan user-generated content dari konsumen nyata dibandingkan konten influencer.
Ini memberikan pesan penting, bisa jadi, “influencer marketing” belum mati. Tetapi, “influencer marketing” yang terlalu transaksional, sedang kehilangan kekuatannya. Saat ini, konsumen semakin pintar dalam membaca iklan. Mereka semakin tahu, kapan seseorang benar-benar menyukai sebuah produk, dan kapan seseorang membicarakan sebuah produk karena dibayar.
Untuk mengilustrasikan hal tersebut, bayangkan influencer mengucapkan dua kalimat ini:
Kalimat pertama: “Saya memakai produk ini, dan menurut saya bagus”
Kalimat kedua: “Saya dibayar untuk mengatakan bahwa produk ini bagus”.
Bagi marketer, perbedaan kedua kalimat itu sangat besar. Kalimat pertama lahir dari pengalaman. Sedangkan kalimat kedua berpotensi dibaca sebagai transaksi. Di sinilah authenticity (autentisitas) menjadi hal yang sangat penting dalam “influencer marketing”.
Dan soal “authenticity” dalam konteks “influencer marketing” ini lah yang diteliti oleh Duffek Cs. Mereka melakukan 185 wawancara mendalam dengan konsumen, influencer, brand manager, serta pengelola “influencer marketing agency” dalam beberapa tahap penelitian. Mereka juga menggunakan data tambahan dari responden konsumen untuk memperkuat pengembangan konsepnya. Mereka mendapati sebuah temuan bahwa autentisitas ternyata tidak sesederhana anggapan selama ini. Ditambahkan, bahwa authenticity bukan lah sifat permanen yang melekat pada seorang influencer. Autentisitas tercipta dari hubungan dan kesesuaian antara influencer, brand, konten dan audiensnya. Ia juga bersifat kontekstual dan situasional. Influencer yang terlihat sangat autentik ketika membicarakan satu produk, bisa terlihat sangat tidak autentik ketika mempromosikan produk lainnya.
Sadar atau tidak, hal ini menjelaskan fenomena yang sering kita lihat. Misalnya, ada seorang influencer yang selama bertahun-tahun dikenal sebagai pelari. Berbagai juara di event lari pernah dia raih, baik nasional maupun internasional. Ketika suatu hari dia mempromosikan sepatu lari, audiens mungkin akan mengatakan “Masuk akal”.
Tetapi, tak lama kemudian dia mempromosikan investasi kripto, kosmetik, kulkas, obat diet, apartemen dan restoran, maka audiens mungkin akan mulai bertanya: “Sebenarnya dia percaya produk-produk itu, atau hanya menerima semua pekerjaan”. Nah, pada titik ini lah masalah autentisitas akan muncul.
Wal akhir, saat ini sedang terjadi perubahan paradigma dalam “Influencer marketing”. Dulu, untuk mengkurasi influencer, pertanyaannya: “Follower-nya berapa?”. Kemudian berkembang: “Engagement-nya berapa?”. Tapi sekarang, sudah berkembang menjadi: “Seberapa besar audiens mempercayainya?”.
Berarti, kita sedang bergerak dari “Follower Economy” menuju “Trust Economy”. Dalam “Follower Economy” aset utama influencer adalah jumlah audiens. Dalam “Attention Economy” asetnya adalah kemampuan menarik perhatian. Sedangkan dalam “Trust Economy” aset yang paling bernilai adalah kredibilitas. Dan kredibilitas jauh lebih sulit dibangun ketimbang follower. Bagaimana menurut Anda?
(kritik dan saran:ibnuisrofam@gmail.com/IG:kum_jp)